「人汽」赞助欧洲杯，踩坑还是趟出新路径？

作者：高浩

北京时间本周六凌晨欧洲杯开赛，这种四年一度、时间跨度不长不短的赛事，用来作为回顾与展望的节点再适合不过。四年间，国内车市见证了“新王”诞生，见证了电动车渗透率过半，见证了合资跌下神坛。

更有宿命感的是，在围绕此类体育赛事的营销上，自主与跨国车企也似乎启动了新轮回，大众、丰田相继减小赞助投入，而自主品牌开始填补空缺。自主会把前辈们的坑再踩一遍，还是探索出一条新路径？

10年有得有失

今年是欧洲杯60余年历史中，首次汽车类合作伙伴由中国品牌担任（2000年-2016年为现代/起亚，2020年为大众），这也是国内汽车品牌在体育营销上的一次突破，要知道10年前，自主品牌在体育营销的投入虽然不少，但在顶级赛事露脸实属罕见，当时的考量更多也是以扭转低端形象为主。

那时入门A0级小车与合资的差价就接近60%，低质低价是几乎所有自主品牌都想打破的标签。产品竞争力有限，营销上的突破也不算多，此外现代汽车的成功案例在前，但在盲目投入跟风下注，不少品牌反而加速了灭亡。

如今自主称霸国内新能源市场，新能源渗透率也已过半，高质高价、高质低价，自主都已经驾轻就熟，头部企业挣得盆满钵满，顺理成章的，自主品牌开始瞄准更大的舞台。

但是全球经济不同于以往，受制于举办成本，欧美发达国家对举办大型赛事的兴趣越来越小，相反拉丁美洲、中东、非洲等的部分国家热情高涨，和自主新能源车一样，都在谋求更高的国际影响力。

只是和前辈们一样，自主品牌在海外无疑将经受保护主义的洗礼，前人已经完成国际形象的打造，而自主品牌海外之路荆棘密布，加上欧盟对中国电动车痛下杀手，多重不确定因素下，未来几何谁心里都没底。

跨国车企“不玩了”？

就像新能源市场上中外品牌的割裂，在体育营销上，自主品牌与跨国车企也开始分化出不同的方向。

近日，有消息称，丰田正考虑在2024年巴黎奥运会结束后不再与国际奥委会续约，转而“聚焦于直接支持运动员和自行开展体育推广活动”。丰田的决定并不意外。早在2015年，丰田就与国际奥委会签约，成为“奥运会全球合作伙伴”，赞助协议的估值价值超过8亿美元。

但2021年，受东京奥运会延期一年的影响，再加上日本国内微妙的舆论情绪，丰田的巨额投入并未取得预期内的营销效果，对于赞助，丰田有理由进行更深层次的考量。

巧合的是，大众汽车集团也在本届欧洲杯上的营销进行调整，从曾经的顶级赞助转为了赞助德国国家队。

暂不提丰田、大众与赛事组织机构的关系，从汽车产业角度来说，两个航母级的品牌或许也拉开了车企营销、发展上的新格局，缩小、聚焦的体育营销，背后的原因固然复杂，但底色一定是全球汽车业的格局转变，这又以最大的汽车市场中国为典型，分别代表油电的中外车企正在加速分化。

毫无疑问，跨国车企还是想做好新能源，只是在做出足够出色的产品之前，不能再指望他们的营销经验了。

老话题能有新突破吗？

把视野再拉回到国内，可以预见的是，这个体育大年的夏天，体育赛事类的营销将成为整个车圈的大热点，尤其是当下，CEO们绞尽脑汁抛头露面刷存在感、营销手段缺乏创新已成为业内公认的现状下。

“车企老板谈比赛”、“XX品牌线下观赛团”之类的营销是肯定是少不了的，只是年轻人真的会接纳这些套路又没有新意的形式吗？或者说，车企锚定的“年轻人们”真正想要的是什么？

真诚到引起共鸣，这既简单又困难。企业输出的内核不太可能发生大的转变，创新就无非是形式上。近期比较正向的例子是广汽丰田汉兰达上市，孙继海讲述的把汉兰达从“替补”逐渐调用到“首发”，朴素的语句中透露出简单而直观的价值，引起了年轻人的好感。一位B站用户说到：无意间看到他说的这番话，让我认识了一个与范大将军同时期又齐名的中国足球大师。

平淡、不用力过猛的形式，其实就是一部分人认为“好像总是不自觉地认为跨国车企的营销莫名高级”的根本原因所在，这其实也是自主品牌今后在体育营销、日常传播的秘诀所在。

互联网放大了参与者的情绪，键盘侠的激烈口角放在现实生活中至少减少80%，虽然是戏说，但道理类似，如果以真诚、热情、专业地与年轻人沟通，谁又忍心“开火”呢。如此一来，负责品牌传播和领导人传播的企业公关，也就没必要草木皆兵了吧。